Stakeholders ABC: de C van Concurrenten

Concurenten bent u liever kwijt dan rijk. Zou het niet heerlijk zijn als u zich alleen hoefde te richten op klanten zonder last te hebben van andere aanbieders? Helaas zit de wereld zo niet in elkaar, uitzonderingen daargelaten. Daarom in het stakeholders ABC deze keer aandacht voor de C van concurrenten, want ook in projecten spelen ze gevraagd of ongevraagd een rol van betekenis.

Wie is de concurrent eigenlijk?

Veel mensen denken bij concurrenten aan andere bedrijven die min of meer hetzelfde product leveren aan klanten. Vanuit een project gezien, kan de concurrentie zich ook binnen je bedrijf bevinden. Bekende strijdpunten zijn budgetten (of liever het gebrek daaraan) en medewerkers. De concurrenten die je dan tegenkomt, zijn andere projecten en lijnactiviteiten van afdelingen. Zo herinner ik me diverse projecten in de financiële sector, waarin slechts een paar experts de vakinhoudelijke kennis hadden die nodig was om een project te doen slagen. Het resultaat was dat elke projectmanager alle trucs uit de kast haalde om tijd van deze specialisten te claimen. In feite vormden zij de flessehals die bepaalde hoeveel projecten het bedrijf kon uitvoeren.

Resulteert uw project in een nieuw product dat op de markt wordt gebracht, dan komen concurrenten van buiten het bedrijf in beeld. Soms is het direct duidelijk wie dit zijn, soms niet. Dat laatste gebeurt bijvoorbeeld als de markt sterk versnipperd of deze zich snel ontwikkelt, zodat er veel nieuwe toetreders bijkomen.

Welke capaciteiten heeft uw concurrent?

Kennis van de vijand is een voorwaarde voor het winnen van een oorlog, dat wist de oude Chinese krijgsheer Sun Tzu al. Bij concurrenten is het daarom van belang om te achterhalen of zij de middelen hebben om een risico te vormen voor uw project en organisatie: hebben zij daadwerkelijk de capaciteiten (kennis, kunde, mensen en geld) om het u lastig te maken? Kunnen zij een concurrerend product ontwikkelen, produceren, vermarkten, financieren en managen? Als u mogelijke concurrenten afloopt met deze vragen in uw achterhoofd, blijven er –hopelijk- nog maar een paar spelers over. Dit zijn de spelers om nauwkeuriger in de gaten te houden.

Wat wil uw concurrent?

Van potentieel vervelende concurrenten is het van belang om hun motivatie te kennen. Een machtige concurrent hoeft namelijk geen probleem te zijn. Als deze niet de intentie heeft om te doen wat u wilt bereiken met uw project, is er weinig aan de hand. Dan is ‘leven en laten leven’ een goede optie.

Het wordt anders als uw project direct een belangrijke markt van de concurrent gaat aanvallen. Dan kunt u hoe dan ook een reactie verwachten: een tegenaanval, een langdurige oorlog of in het voordeligste geval, een vlucht van de concurrent uit het marktsegment dat u wilt bedienen. Inzicht in de psyche van de kernmedewerkers bij de concurrent wordt dan belangrijk. Elk mens heeft immers een natuurlijke neiging om te vechten of juist te vluchten. De omstandigheden bepalen uiteindelijk vaak wat iemand daadwerkelijk doet. Als u uw concurrent geen enkele uitweg biedt, heeft hij geen opties over en rest hem weinig anders dan de aanval op u te openen.

Daarnaast is het nog mogelijk dat u uw concurrent verslaat, maar uw project het marktevenwicht verstoort en bijvoorbeeld een prijsoorloog ontketent of een investeringswedloop in nieuwe producten. Het eindeffect is dat de bedrijfsmarges sterk teruglopen en u in feite een schijnoverwinning hebt geboekt.

Wat kan uw concurrent doen?

Het voorgaande is wellicht meer iets voor een directie. Waar je als projectmanager in ieder geval direct mee wordt geconfronteerd, zijn de stappen van concurrenten om uw project het leven zuur te maken. De vraag is dan, welke zwakke plekken zij kunnen aanvallen, zodat uw project in de problemen komt? Voor de beantwoording is zelfkennis van belang: als u weet waar uw (project)organisatie kwetsbaar is, kunt u de verdediging hierop inrichten.

Een bekende tactiek van concurrenten is om een bedreigend project zoveel mogelijk te vertragen. Dit uit zich bijvoorbeeld in het indienen van bezwaarschriften of het wegkapen van personeel. Een andere truc die ik hoorde, ging over een bedrijf dat wist dat wanneer een concurrent met zijn nieuwe product op de markt zou komen. Zij startten vervolgens zelf een grote reclamecampagne, precies twee dagen voor de geplande productintroductie. Het resultaat: de concurrent werd bedolven onder het reclamegeweld en diens product kwam totaal niet uit de verf.

Misleiding

Bij veldslagen zijn vrijwel alle overwinningen gebaseerd op misleiding. Zo maakten de Geallieerden de Duitsers in de tweede wereldoorlog wijs dat de inval niet in Normandië plaats zou vinden en werd Breda door Oranjegezinde troepen veroverd met een turfschip gevuld met soldaten. Denk daarom eens na hoe misleiding een rol kan spelen bij uw project. Dit gaat wellicht in tegen de trend van openheid en transparantie, maar het kan nooit kwaad om er eens over na te denken.

Tegenmaatregelen

Mogelijke maatregelen om uw project beter te beschermen tegen concurrenten, zijn:

• Radiostilte hanteren: domweg niet communiceren over het project, zodat een concurrent er pas op het laatste moment achterkomt en weinig schade meer kan aanrichten,
• Misleidende informatie verspreiden: zaken anders voordoen dan ze zijn. Bijvoorbeeld doen als uw product bijna klaar is, waardoor concurrenten er niet eens meer over peinzen om een eigen product te gaan ontwikkelen.
• Informatie inwinnen: op de hoogte zijn wat de concurrent gaat doen, zodat u hierop tijdig kunt inspelen.
• Samenwerken: soms levert een (tijdelijke) samenwerking met de concurrentie het beste resultaat op, bijvoorbeeld als het gaat om het realiseren van standaarden, politiek lobbywerk of precompetitief onderzoek.

Succes met uw project en met het verslaan van uw concurrent!

In deze serie verschenen eerder de volgende artikelen:
A : Aanwezige stakeholders
B : Belangen

Dit artikel is gepubliceerd in de risiconieuwsbrief van Concilio.

Klik hier om de nieuwsbrief maandelijks gratis te ontvangen.

 

© 2008 Bart Jutte